茅台文旅：特征文创为开展注入新动能

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贵州日报 2023-01-13 第16版“特别报道”

2022年12月29日至31日，在海南三亚举行的茅台集团2023年度商场作业会现场，茅台文旅公司推出的一系列文创产品，分外显眼，备受喜欢。这是茅台文旅活跃探寻文创之路，向商场交出的一份潮流答卷：“致美年代，创美日子”。在经济形势极为特别、文旅职业极为困难的2022年，茅台文旅逆势转型，踏步进入文创范畴，成功推出10多款文创产品，完成经营收入近6亿元。如此骄人的成果，充分说明了商场对茅台文创产品充溢等待和巨大的商场空间。

酒，天然与文明密切相关。作为具有国内最具号召力品牌文明资源的茅台，文旅板块已成为其开展战略中不可或缺的一环。

2022年6月，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司党委书记、董事长丁雄军在贵州茅台股东大会上提出，要从构建文明系统、开发文明产品、丰盛文明活动、打造文明场景等四大范畴推动文明建设，做深“茅台+”和“+茅台”，将丰盛的文明资源优势转化为开展优势，赋能茅台高质量开展。

业内人士以为，跟着越来越多独具茅台特征的我国传统节日文明构思产品的推出，茅台关于文明资源的开掘，尤其是文明与品牌内容的输出力度也随之进入一个新的起跑线，将为文旅板块开展注入更多新动能。

又一个现象级产品

百节年为首，新年是中华民族最盛大的传统佳节。新年期间各种道贺新春活动以送旧迎新、纳福祈年为主要内容，凝聚着中华传统文明精华。“传统我国节·新春纳福季”产品以新春喜庆文明作为规划基调，将新年“福”文明与2023兔年视觉元素结合，营建了“纳福迎新”的节日气氛。

据介绍，新春纳福季产品包装选用照应新新年日气氛的传统我国红，以传统非遗剪纸技艺为构思，运用新春玉兔与“小茅”摆开福字的新春插画，涵义纳福呈祥，红梅敞开，更添新年气氛。将新年传统符号我国结、属相文明元素玉兔、茅台酒瓶造型相结合，构成封套的暗纹，涵义敞开新年夸姣安全新篇章。

茅台部分文创产品展示

翻开“传统我国节·新春纳福季”文创产品，里边的玉兔迎春碗、兔报安全陶瓷摆件、纳福春灯让人眼前一亮：玉兔迎春碗上，吉利的剪纸玉兔手执新春梅花，传递新春的高兴与祝福。赤水河环绕在碗底，柳树湾古井与茅台大门跃然碗身，传递着深沉的茅台文明。兔报安全陶瓷摆件上，憨态可掬的玉兔环抱茅台酒瓶。玉兔瓷质莹润皎白、生动形象，茅型瓶独具茅台品牌特征，结合我国传统吉利纹样，传递新年夸姣的祝福；纳福春灯将茅台酒文明与我国新年花灯文明结合，把茅台酒酿酒工业遗产群门匾“茅酒之源”融入传统春灯造型。春灯以茅台经典的茅型瓶为外形，一面以柳树湾古井成果茅台绝世佳酿，飞天和祥云为人世送来福瑞吉祥，玉兔与小茅摆开福字迎新纳福为插画，另一面以山川河流与酒香环绕茅台厂大门，漫天张灯结彩，飞驰的玉兔手持花灯，生动跳动络绎在红梅枝头为插画，可双面翻转，添加节日趣味，烘托喜庆气氛。

据了解，酒博会期间，先后有100多家公司订货了600多套2023年“传统我国节·新春纳福季”文创产品。作为2022年传统我国节·季系列的压轴产品，12月1日正式上市以来，出售订单爆满，已成为一个现象级产品。

从优异传统文明里“掘金”

2022年4月7日，在与我国气候·二十四节气研究院座谈时，丁雄军表明，茅台酒酿制工艺顺天应时，与二十四节气严密相连，期望二十四节气研究院在科学层面，科学解说茅台酒的气候暗码；在文明层面，深化解读茅台的文明暗码；在文创层面，充分运用茅台元素，开发茅台与二十四节气相关的文创产品，继续为茅台文明赋能，并致力于我国传统文明在全国和全世界的推行。

“咱们一直在尽力探究文创产品开发的途径，4月份，正逢茅台集团在准备举行端午祭麦活动，中心电视台世界频道‘传统我国节’栏目曾对茅台端午祭麦活动进行过直播。加上丁雄军书记‘开发茅台与二十四节气相关的文创产品’的指导思想，启示咱们发掘传统节日文明开发文创产品的思路。经公司广泛征求意见，咱们共同以为环绕我国传统节日开发产品是个好主意。”茅台文旅公司党委书记、董事长陈我权说。

中华民族陈旧传统节日，包括了原始崇奉、祭祀文明、地理历法、易理法术等人文与天然文明内容，包含着深邃丰盛的文明内在，不只明晰地记录着中华民族先民丰盛而多彩的社会日子文明内容，也沉淀着博学多才的前史文明内在。

本年以来，茅台文旅公司环绕我国传统节日推出了一系列产品。“茅台正是在中华传统优异文明中连绵锻炼而来。根据对传统我国节日文明的传承，融入茅台前史文明和品牌文明，咱们除打造了‘传统我国节·新春纳福季’外，还推出过‘传统我国节·端午健康季’‘传统我国节·中秋团圆季’等系列文创产品”，茅台文旅公司副总经理陈涛说。

客户观赏茅台文创产品　

端午节来源包括陈旧星象文明、人文哲学，包含深邃丰盛的文明内在，在传承开展中杂糅多种风俗为一体，有着丰盛多彩的节庆活动。端午节风俗包含祈福、消灾等文明内在，寄予人们迎祥除灾、夸姣健康的夸姣愿望。“传统我国节·端午健康季”包装以粽叶绿为主色彩，描绘了端午之际，赤水河变成赤红，河谷中微生物与水分子共舞的画面，以及茅台酿酒人开端制曲的插画，内搭粽子朝颜杯、曲块状艾草精油香皂、艾草香囊等节气物品，祈愿夸姣健康。朝颜杯为水晶玻璃原料，通透晶亮，手感细腻；曲块艾草精油皂也取汉代《大戴礼记》记载“午日以兰汤沐浴”，选用艾草制成曲块形状精油皂，可润泽皮肤；端午艾草香囊则圆润精巧，天然香料制造，幽香四溢。

中秋节以月之圆兆人之团圆，为寄予怀念故土，怀念亲人之情，祈盼丰盈、夸姣，成为丰盛多彩、弥足珍贵的文明遗产。“传统我国节·中秋团圆季”包装以星空蓝为主色彩，选用电影蒙太奇方法展示，半敞开的封套上描绘了一幅喧嚣而又静雅的茅台中秋夜色，与礼盒组合，似乎一轮明月从赤水河止境慢慢升起，意境十足。摆开封套，礼盒外表以暗纹光油工艺体现了幽幽水纹，似乎美酒河明澈的河水中心以浮雕金工艺展示一轮如镜明月，月中飞天身姿款款，美轮美奂正如主题所述：清影婵娟，飞天揽月，月满茅台，邀君共赏。内搭小茅邀月手办、月下清影杯文创产品，期望团圆夸姣。

据介绍，传统我国节·季系列文创产品作为茅台文创中心产品，往后将每年推出。本年传统我国节·季系列产品将在“创”字上下功夫，从传统节日文明罗致巧思，继往开来，守正立异，为顾客带来愈加高品质、高构思性的传统我国节·季系列产品。

茅台文明植根于数千年白酒开展史，前史悠久，见识丰盛；共同的山、水、林、土、河、微生命共同体造就了茅台共同的生态文明。茅台酒长时刻前史演化中也衍生的文明被丁雄军总结为：人、文、物、艺、礼、节、和、史、器九大文明系列。茅台文旅公司提出，文创产品要一直聚集茅台品牌定位，继续丰盛茅台文明内在，不断打造高品质、高价值的文创产品，进一步丰盛茅台产品系统，为更好讲好茅台故事供给支撑，将紧紧环绕“茅台是酒文明极致”这一定位，以传达茅台文明为底子，推动文创产品开发。

2022年以来完成三位数添加

据介绍，已成产近10年的茅台集团全资子公司——茅台文旅公司，曩昔一直在贵阳市作业。茅台工业旅行开展根基在茅台，远离茅台，在贵阳没有事务抓手，2019年，茅台集团清晰了茅台文旅公司要搬回茅台作业，并对文旅公司事务方向进行精确定位：一是致力于文明茅台的推行，二是茅台工业旅行的整合运营，三是茅台文创产品开发营运。

2021年4月，茅台文旅公司着手搬迁作业。公司本部其时有职工18人，大多数都是贵阳人。公司要搬迁，就意味着家在贵阳的职工也得搬到茅台作业，上班的作业本钱、时刻本钱、作业危险都会添加。加上其时效益欠好，职工看不到公司开展的期望。假如不把发动作业做细，很可能公司迁回茅台，迁的便是一个“光杆司令”。为此，公司党支部屡次举行发动会，给职工讲清楚公司在贵阳开展所在的为难局势，以及搬回茅台的许多开展优势，让职工知大事、明大义。2021年9月，公司顺畅迁回茅台，18名职工一个都没少。搬回茅台后，公司扩招部队，现在职工部队已扩大到59人，职工平均年纪30多岁。

顾客细心打量茅台文创产品　

茅台文旅公司作业室副主任母应钊告知记者，2021年6月，他由茅台集团到茅台文旅公司挂职后，看到公司账上颗粒无收，职工们士气失落，他其时用了一个成语来归纳公司现状：四大皆空——公司空转，职工目光空泛，财政空账，事务空谈。“可是，只是半年时刻，到了2021年10月，咱们公司就开端有事务了，并且到12月，1.5亿元方针使命圆满完成，发明了奇观。”母应钊说。

陈我权说，面临疫情对景区、旅行社带来的影响，公司发力文创开发，完成逆势高速添加。比如说，仅10多天时刻，2023年“传统我国节·新春纳福季”文创产品就完成近3亿元出售收入。

文创产品的开发须满意保藏性、观赏性、艺术性、实用性等功能，重在构思，经过构思来完成茅台文明的传达，完成经济价值和文明传达效应。它差异于一般的产品，它可能是节日、活动、特别留念或高端品牌的跨界开发，终究意图仍是传达文明，如冬奥会的冰墩墩，因商场热销，一下引起不同年纪特别提青年人对冬奥会的重视，茅台冰淇淋也是一个跨品类品牌使用的成功事例。2022年以来，茅台文创产品完成产量近6亿元，营收同比添加586%，赢利同比添加629%。茅台文旅公司能在疫情下完成三位数的添加，证明了文创开发这条路选对了。

茅台文创大有可为

“我在上海待过一年多时刻，发现江浙沪等发达地区十分盛行‘伴手礼’风俗。所以，咱们将伴手礼开发作为文创产品开发方向之一，经反复研究后，推出了传统我国节季系列产品，成为现在公司的主力产品，下一步将加速拓宽非酒类文创产品开发。”陈我权说。

据茅台文旅公司文创事业部负责人徐运均介绍，2022年以来，茅台文旅公司先后推出了10多款茅台文创产品，除了“传统我国节”系列产品外，还有“小茅”吉利物及其周边、“闻香识酱·茅台文明手信”和兔年属相文创系列等茅台文明衍生品。

茅台文旅公司2022年推出的“茅小凌”手办，11月29日经过“i茅台”上线后，虽然每个“茅小凌”价格只要79元，但短短半个月时刻，便已出售4万多份，完成出售300多万元。本年推出的另一个i茅台吉利物“小茅”公仔，全年有望完成千万元出售收入。

接下来，茅台文旅公司还将推出茅小凌手办、小茅七曜盲盒、小茅七曜徽章等衍生品和小茅贺岁手信、酒杯酒具等文创产品。“要让每一款茅台文创产品都具有其共同性、稀缺性和价值感，与礼赠、保藏商场的个性化需求相符合，遭到广阔顾客的喜欢。”徐运均说。

顾客细心打量茅台文创产品

茅台相关负责人表明，虽然2022年茅台文创产品带来5亿多元的出售收入，但关于文创产品的开发，现在仍在打基础，不管开发方向、开发途径都还在不断探索过程中，未来茅台将继续全方位、多角度解析和丰盛茅台文明生命力，立异茅台品牌文明表达，赋予文创产品更高精力价值和人文价值，更好地满意顾客鉴赏、保藏、奉送等个性化多样化需求，为我国酒文明传达注入全新的动力。

贵州日报天眼新闻记者沈仕卫

图/贵州茅台供给

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